工業(yè)課-工業(yè)人商學(xué)院
在疫情壓力之下，企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程驟然提速；而作為在線新經(jīng)濟(jì)的一道獨(dú)特風(fēng)景，“工業(yè)直播”正加速走進(jìn)大眾視野。
正在舉行的首屆中國(guó)（上海）工業(yè)品在線交易節(jié)，第一次嘗試了大規(guī)模、“組團(tuán)式”的工業(yè)直播。首場(chǎng)直播中，記者采訪了幾位初出茅廬的“工業(yè)主播”，雖然他們趕不上李佳琦的百萬(wàn)流量、達(dá)不到羅永浩的天量成交，但“砂紙博主”“叉車車模”也有自己的精彩，工業(yè)企業(yè)的在線經(jīng)營(yíng)更有與眾不同的邏輯。
認(rèn)真準(zhǔn)備的新手們
在倉(cāng)儲(chǔ)物流設(shè)備領(lǐng)域，永恒力是全球知名品牌，但在直播領(lǐng)域，它卻是新兵。然而，只嘗試了兩場(chǎng)直播的永恒力上海公司總經(jīng)理李騰飛似乎已有心得——在交易節(jié)開(kāi)幕直播的8家企業(yè)中，只有永恒力安排了雙主播。
事實(shí)證明，這個(gè)策略很有效——在男主播鄭重介紹叉車的同時(shí)，兼具專業(yè)與親和的女性銷售人員則在駕駛座上演示。這樣的搭配，頓時(shí)讓強(qiáng)硬的“鋼鐵味”稀釋了不少。
對(duì)初出茅廬的工業(yè)主播們來(lái)說(shuō)，認(rèn)真準(zhǔn)備、敢于嘗試是必備的特質(zhì)。短短15分鐘的直播結(jié)束后，圣戈班中國(guó)公司汽車市場(chǎng)的OEM認(rèn)證經(jīng)理王鳳樓坦言“有點(diǎn)緊張”。疫情暴發(fā)前，他從沒(méi)有做過(guò)直播。而最近一個(gè)月的兩場(chǎng)直播做下來(lái)，他感覺(jué)最有挑戰(zhàn)性的是與觀眾互動(dòng)。“有些觀眾會(huì)直接讓我評(píng)價(jià)其他公司很有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。”王鳳樓說(shuō)，為了應(yīng)付這種局面，每場(chǎng)直播前，他都要仔細(xì)準(zhǔn)備材料，不僅要了解自家產(chǎn)品，更要熟悉競(jìng)品，甚至對(duì)行業(yè)內(nèi)各公司的發(fā)展史和企業(yè)文化要有所涉獵。
相對(duì)而言，這次集體直播中經(jīng)驗(yàn)最豐富的要數(shù)漢高中國(guó)的團(tuán)隊(duì)。下播后，擔(dān)任現(xiàn)場(chǎng)主播的“通用工業(yè)部”銷售主管吳仲偉和同事們有說(shuō)有笑，心態(tài)放松。他告訴記者，漢高此前已有將近一年的直播史，因此知道如何把控節(jié)奏。但為保證直播成功，他們依然認(rèn)真準(zhǔn)備，特別是在選品上——漢高在中國(guó)銷售的工業(yè)品超過(guò)4000種，針對(duì)直播特點(diǎn)，公司選了四五十種也就是大約1%的產(chǎn)品。隨后，再根據(jù)每場(chǎng)直播的特點(diǎn)，選定具體產(chǎn)品。
“帶貨”并非最重要
和針對(duì)普通消費(fèi)者的直播相比，工業(yè)直播的流量并不大。當(dāng)幾位工業(yè)主播在鏡頭前侃侃而談時(shí)，記者留意了一下抖音App界面上的在線人數(shù)，最高不超過(guò)2000人。不過(guò)，企業(yè)對(duì)此普遍不太在意：在他們看來(lái)，面向?qū)I(yè)觀眾的直播本來(lái)就不以流量為目標(biāo)。
圣戈班亞太區(qū)首席數(shù)字官王煥告訴記者，工業(yè)直播最主要的目的，并非是形成銷售，而是要與目標(biāo)人群建立連接，留存有價(jià)值的客戶。如果說(shuō)面向消費(fèi)者的直播要制造話題來(lái)吸引受眾，那么，工業(yè)主播卻不能滿足于做一個(gè)“段子手”。主播的風(fēng)格必須在“話題性”與“專業(yè)性”之間求得平衡：“假如一味引流，但話題與業(yè)務(wù)和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不足，則沒(méi)有意義。”
對(duì)于流量，漢高也是心態(tài)平和，這源于他們做直播的初衷。吳仲偉說(shuō)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，漢高發(fā)現(xiàn)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上的客戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期：“我們產(chǎn)品的關(guān)鍵詞都是網(wǎng)絡(luò)熱詞，搜索引擎賣價(jià)很高，都是假冒產(chǎn)品炒出來(lái)的。”漢高由此意識(shí)到，除了在天貓、京東開(kāi)網(wǎng)店，公司必須建立更直接的渠道與客戶互動(dòng)，告訴客戶，怎么找到他們，如何選擇產(chǎn)品。
不僅是“不以成交論英雄”，某種意義上，漢高對(duì)待每一次直播，更像是在舉辦一場(chǎng)專業(yè)研討會(huì)。因此，幾百人的同時(shí)在線數(shù)量已然達(dá)到預(yù)期。而且，他們發(fā)現(xiàn)，和消費(fèi)品直播相比，專業(yè)觀眾的黏性非常強(qiáng)——此前多場(chǎng)超過(guò)1個(gè)半小時(shí)的直播中，絕大部分觀眾都會(huì)從頭到尾留在漢高直播間。
如果不求流量，那么工業(yè)主播對(duì)促銷打折自然也是淡然處之。漢高認(rèn)為，專業(yè)產(chǎn)品不能靠打折來(lái)打動(dòng)專業(yè)觀眾。李騰飛說(shuō)，工業(yè)采購(gòu)的決策鏈很長(zhǎng)，很難想象客戶會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)紅包而決定買一臺(tái)叉車，“我們真正想要的是打造品牌”。
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直播間會(huì)越來(lái)越多
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播，雖然多數(shù)制造型企業(yè)經(jīng)驗(yàn)有限，但幾位受訪者都堅(jiān)定地告訴記者，哪怕疫情過(guò)去，線下的面對(duì)面交流恢復(fù)，他們?nèi)匀豢春弥辈?，仍?huì)堅(jiān)持直播。
李騰飛說(shuō)，疫情暴發(fā)前，他們從未嘗試過(guò)直播，但嘗試了兩三場(chǎng)后，他們決心已定，準(zhǔn)備定期開(kāi)展直播，并且正在把一間會(huì)議室改造成直播間。事實(shí)上，疫情暴發(fā)以來(lái)，永恒力還大膽嘗試了其他的在線營(yíng)銷模式，而且效果超出預(yù)期——比如，他們?cè)l(fā)動(dòng)全體員工揮灑創(chuàng)意，拍攝制作公司產(chǎn)品的短視頻：“我們?nèi)耸?、?cái)務(wù)等作為‘非專業(yè)人士’，拍出的視頻卻擁有獨(dú)到的視角，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播效果非常好。”
相比之下，圣戈班在直播方面稍稍早走了一步。目前，他們已完成了“會(huì)議室變實(shí)驗(yàn)室”的改造，添置了設(shè)備，并將以每周兩場(chǎng)的頻率開(kāi)展直播。談到在線發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，王煥表示，大部分企業(yè)近年來(lái)都面臨著這一壓力，疫情則以極端方式加速了這一過(guò)程。
作為首屆工業(yè)品在線交易節(jié)的主要承辦方，愛(ài)姆意云商總經(jīng)理潘敏捷告訴記者，工業(yè)直播的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，未來(lái)兩個(gè)月，交易節(jié)每周都將設(shè)計(jì)出不同的主題，并邀請(qǐng)相關(guān)企業(yè)和行業(yè)力爭(zhēng)做到天天有直播。在他看來(lái)，直播可以為企業(yè)的在線經(jīng)營(yíng)提供更完整、更豐富的生態(tài)。但他也強(qiáng)調(diào)，工業(yè)直播不太可能制造“網(wǎng)紅”，“我們需要的是大咖和專家的參與”。
來(lái)源：文匯報(bào)
轉(zhuǎn)載：工業(yè)課-工業(yè)人商學(xué)院
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